안경 회사가 팔로워 5,000만 크리에이터에게 준 직함

미국 샌디에이고의 한 안경 매장에서 직원이 손님 앞에서 안경을 이리저리 던집니다. 얼마나 튼튼한지 보여 주려는 겁니다. 손님은 여러 플랫폼을 합쳐 팔로워 5,000만 명을 둔 크리에이터 조던 하울렛이었습니다.

이 영상은 하울렛의 계정이 아니라 팔로워가 100명이 될까 말까 한 그 직원의 계정에 올라갔습니다. 하울렛이 직원에게 직접 올리라고 했습니다. 영상은 인스타그램에서 조회 20만 회 가까이 나왔습니다.

하울렛은 이 안경 회사 블렌더스의 최고콘텐츠책임자입니다. 보통 임원에게 붙는 직함입니다. 블렌더스의 잭 그레이 최고경영자는 이 영상이 협업의 첫 시험이었다고 말합니다.

디지데이의 알리사 머칸테 기자가 2026년 8월 21일 쓴 기사를 바탕으로 합니다. 기사는 크리에이터에게 임원 직함을 주는 브랜드 사례를 모으고, 그중 블렌더스와 하울렛의 협업을 가장 길게 다뤘습니다.

크리에이터가 임원 직함을 받을 때, 먼저 볼 것은 실제로 무엇을 정할 수 있느냐입니다.

크리에이티브 디렉터 말고, 콘텐츠 책임자로

블렌더스가 하울렛에게 맡긴 자리는 흔히 보던 크리에이티브 디렉터가 아니었습니다. 그레이 최고경영자는 일부러 그렇게 했다고 말합니다. 「크리에이티브 디렉터 자리는 많이 보이지만, 콘텐츠를 맡는 자리는 별로 없어요. 의도한 겁니다.」

그는 크리에이티브 디렉터 직함이 흔한 까닭도 짚었습니다. 「많은 회사가 협업 하나 하면서 그 사람의 유명세에 기대려고 크리에이티브 디렉터를 줍니다. 저는 고객이나 문화를 빌려 쓰는 게 꼭 맞다고 보지는 않아요.」

하울렛은 코미디 촌극과 음식 이야기를 올리고, 웃음을 위해 영상에서 안경을 던지는 일이 잦습니다. 그레이는 하울렛이 들어온 뒤 블렌더스가 소셜미디어를 대하는 방식이 이미 눈에 띄게 바뀌었다고 말합니다.

그레이는 유명세를 빌리기보다 콘텐츠를 맡기겠다고 했습니다.

하루 찍은 영상을 통째로 버렸다

하울렛은 자기 방식, 곧 진정성과 에너지가 블렌더스 마케팅의 한가운데에 있기를 바랍니다. 최근에는 매장 한 곳에서 하루 종일 촬영하고도 느낌이 맞지 않는다며 찍은 것을 모두 버리기도 했습니다.

블렌더스는 계약 조건을 밝히지 않았습니다. 다만 그레이는 여러 해짜리 협업이고 회사 역사상 가장 큰 협업이라고 확인했습니다. 얼마나 큰지는 말하지 않았습니다. 하울렛의 첫 주요 영상은 「내부 핵심 지표를 모두 넘었다」고 합니다.

그레이는 이 협업의 목표가 다르다고 말합니다. 「당연히 매출도 걸려 있지만, 우리가 하는 모든 일에 후광처럼 번질 거라고 봐요. 문화적 가치가 기하급수로 커질 거라고 생각해요.」

마음에 들지 않으면 하루치 촬영도 버렸습니다.

직함은 임원, 신분은 파트너

기사는 여기서 한 가지를 분명히 짚습니다. 직함과 달리 하울렛은 블렌더스의 직원이 아니라 파트너라는 점입니다.

인플루언서 대행사 슈퍼블룸을 세운 릴리 콤바 최고경영자는 이런 직함을 곱게만 보지 않습니다. 「이런 임원 임명 가운데 일부는 그냥 직함만 화려한 협업이에요. 매니저나 크리에이터 쪽에서 보면 그 직함은 자존심 문제였던 거죠.」

그는 이런 경우도 봤다고 합니다. 「'최고 무슨 책임자'라고 해 놓고 실제로는 새 제품 라인이나 새 색상 하나를 낸 것뿐이었어요. 출시하고, 발표하고, 그걸로 끝이었죠.」

직함만 보고는 협업인지 경영 참여인지 알 수 없습니다.

사탕·음료·투자 플랫폼도 크리에이터에게 임원 직함

하울렛만의 일은 아닙니다. 올봄 독일 사탕 회사 카티예스(Katjes)는 코미디언이자 크리에이터인 잭 셰인을 최고크리에이티브책임자로 세웠습니다. 미국에서 회사를 키우는 일을 돕는 자리입니다. 음료 브랜드 쿨 십스는 리얼리티 방송 출연자이자 크리에이터인 휘트니 레빗에게 최고크리에이티브·브랜드책임자 직함을 줬습니다. 크리에이터와 스타트업을 잇는 투자 플랫폼 체럽은 올여름 창업가 나디아 오카모토를 최고크리에이터책임자로 세우고 투자 거래 발굴을 맡겼습니다.

얼마 전만 해도 이런 발표는 눈총을 받았습니다. 젬마 콜린스는 캔바의 크리에이티브 디렉터를 자처했고, 다르 만은 미국프로풋볼리그(NFL)의 「최고친절책임자」가 됐습니다. 기사는 마케팅 책임자에 이어 최고경영자들까지 크리에이터를 진지하게 대하고 크리에이터 예산이 커지면서 분위기가 바뀌고 있다고 전합니다. 이제 이런 자리는 서명과 보수만이 아니라 실제로 의견을 낸다는 점을 내세운다는 겁니다.

크리에이터에게 임원 직함을 주는 브랜드가 늘고 있습니다.

직함을 받기 전에 적어 둘 세 가지

크리에이터벤처스튜디오는 이 사례에서 직함과 신분이 갈라지는 지점을 눈여겨봤습니다. 하울렛은 임원 직함을 받았지만 직원은 아닙니다. 그 직함이 실제로 무엇을 뜻하는지는 협업 조건에 달려 있습니다.

크리에이터가 브랜드에서 임원 직함을 제안받는다면, 발표 전에 세 가지를 적어 두길 권합니다. 무엇을 직접 정할 수 있는지, 그 역할이 몇 년 이어지는지, 무엇으로 성과를 잴지입니다. 블렌더스의 경우 하울렛은 마음에 들지 않은 촬영을 버렸고, 협업은 여러 해짜리이며, 회사 측은 첫 주요 영상이 내부 지표를 모두 넘었다고 밝혔습니다. 콤바가 말한 「출시하고, 발표하고, 끝」인 직함과 갈리는 곳이 이 세 가지입니다.

직함보다 먼저, 정할 수 있는 일과 기간과 지표를 적어 두세요.

참고 자료

• Alyssa Mercante, "For brands, the creator ambassador is becoming a creator executive", Digiday, 2026-08-21 — https://digiday.com/media/for-brands-the-creator-ambassador-is-becoming-a-creator-executive/

이 글은 위 자료를 번역 게재한 것이 아니라, 공개된 사실과 인터뷰 내용을 검토하고 크리에이터벤처스튜디오의 관점으로 작성되었습니다.

※ 팔로워 5,000만 명은 여러 플랫폼을 합친 기사 서술이고, 조회 20만 회 가까이는 기사 작성 시점의 수치입니다. 블렌더스는 계약 조건을 공개하지 않았고, 「가장 큰 협업」의 기준도 밝히지 않았습니다. 첫 영상이 내부 지표를 넘었다는 것은 회사 측 설명입니다.