오픈AI가 산 생방송, 광고 매출은 접는다

회사가 크리에이터와 일하는 방식은 오랫동안 빌려 쓰는 쪽이었습니다. 협찬을 하고, 제휴 판매를 맡기고, 짧은 캠페인을 돌렸습니다.

올해 4월 그 흐름에서 벗어난 거래가 두 건 나왔습니다. 오픈AI는 매일 생방송으로 기술 업계 이야기를 하는 토크쇼 TBPN을 샀습니다. 같은 달 허브스팟은 AI 미디어 퓨처피디아를 샀습니다.

빌리면 캠페인이 끝날 때 관계도 끝납니다. 사면 구독자와 바로 이어지는 통로, 그 구독자를 모은 사람과 배포 방식이 함께 따라옵니다.

이 글은 포브스 기고자 이언 셰퍼드가 2026년 8월 16일 실은 글을 바탕으로 합니다. 셰퍼드가 자기 팟캐스트에서 허브스팟의 미디어 담당 부사장 조너선 헌트와 나눈 대화가 중심입니다.

허브스팟은 크리에이터와 먼저 함께 일해 보고, 조회수가 아니라 고객으로 셈합니다.

사기 전에 먼저 같이 일해 본다

헌트의 말로는 허브스팟은 크리에이터 약 150명과 함께 일합니다. 한 번 같이 일해 보고, 3개월, 6개월, 1년으로 늘어나는 식입니다. 「저희가 하는 인수는 크리에이터 프로그램에서 시작되는 경우가 많습니다.」

헌트는 구매 의사가 있는 문의가 매달 꾸준한지, 그 문의가 높은 판매 단가나 반복 매출로 이어지는지 봅니다.

허브스팟은 몇 달씩 같이 일해 보며, 남는 고객이 생기는지 확인합니다.

10번 중 9번은 직접 만드는 회사

헌트의 어림으로는 허브스팟은 10번 중 9번은 직접 만듭니다. 대개 그쪽이 돈이 덜 들기 때문입니다.

AI 분야에서는 달랐습니다. 브랜드를 처음부터 세우느라 12개월, 24개월을 쓰는 사이 분야가 앞서 나갈 수 있다고 봤고, 마인드스트림과 퓨처피디아를 사서 AI를 실제로 쓰는 구독자를 처음부터 모으는 것보다 훨씬 빨리 얻었습니다.

직접 만드는 쪽이 싸지만, 허브스팟은 AI 분야에서 시간을 사는 쪽을 골랐습니다.

조회수가 아니라 고객으로 셈한다

퓨처피디아 구독자는 AI 도구를 배우는 사람들로, 허브스팟이 원하는 고객과 많이 겹칩니다. 자료를 받으며 연락처를 남긴 시청자는 언젠가 고객이 될 수 있습니다.

미디어 회사는 뉴스레터를 그 이익으로 보지만, 허브스팟은 아낀 광고비와 문의, 고객이 되어 오래 내는 돈까지 더해 봅니다.

같은 구독자라도, 허브스팟은 미디어 회사보다 더 많은 항목을 더해 값을 매깁니다.

500만 달러 광고, 오픈AI는 접는다

TBPN은 존 쿠건과 조디 헤이스가 2024년에 시작했습니다. 매일 세 시간 생방송이 금세 기술 업계의 고정 일정이 됐고, 마크 저커버그, 사티아 나델라, 샘 올트먼이 손님으로 나왔습니다.

악시오스는 월스트리트저널을 인용해 TBPN이 2025년 광고 매출을 500만 달러(약 68억 원)로 예상했고, 외부 투자 없이 이익을 내고 있었으며, 오픈AI 아래에서는 광고 사업을 접는다고 전했습니다. 가격은 공개되지 않았지만 파이낸셜타임스는 수억 달러 초반대로 보도했습니다.

오픈AI는 편집 감각과 구독자를 아는 눈, 영향력 있는 사람들을 한자리에 모으는 능력을 가진 팀을 샀다고 밝혔습니다. TBPN은 전략 조직에 들어가 대외 담당 최고책임자 크리스 리헤인에게 보고합니다.

헌트는 이 거래가 크리에이터 업계에 좋은 일이라고 하면서도 값에는 물음표를 달았습니다. 「오픈AI에게는 그만한 가치일 수도 있겠죠. 규모나 저희가 관심과 영향력에 값을 매기는 방식을 생각하면, 저희라면 아마 그런 거래는 안 했을 겁니다.」

셰퍼드는 오픈AI가 광고 매출보다, AI를 둘러싼 매일의 대화에 앉을 자리를 샀다고 읽습니다.

말할 거리를 정해 주면 신뢰가 깨진다

구독자의 신뢰는 몇 년에 걸쳐 쌓은 것이라, 회사를 사도 저절로 넘어오지 않습니다. 헌트의 말입니다. 「절대 안 되는 건, 크리에이터를 인수하고 나서 이런 걸 이야기하라고 정해 주는 겁니다. 몇 년 동안 쌓은 신뢰와 신망을 하룻밤 사이에 무너뜨리는 일이에요.」

인수 뒤에도 무엇을 말할지 크리에이터가 정할 때, 거래가 오래가는 경우가 많습니다.

협업 기록이 인수 근거가 된다

크리에이터벤처스튜디오가 이 사례에서 눈여겨보는 건 순서입니다. 허브스팟에게 크리에이터와의 협업은 인수 전에 미리 해 보는 실사이기도 했습니다. 크리에이터 쪽에서 보면, 지금 하는 협업 하나하나가 언젠가 회사의 값을 따질 때 꺼내 볼 기록이 될 수 있습니다.

그래서 협찬을 할 때 조회수와 함께 문의가 몇 건 왔는지, 그중 몇이 실제 구매로 이어졌는지를 브랜드에 물어 함께 적어 두길 권합니다. 허브스팟도 구독자가 영상, 뉴스레터, SNS, 자기 웹사이트에 나뉜 크리에이터를 선호한다고 했습니다. 구독자를 뉴스레터나 자기 사이트로 옮겨 두는 일도 같은 기록에 들어갑니다.

회사를 넘기는 이야기가 오가면, 무엇을 말할지 정하는 권한을 계약서에 먼저 적자고 권합니다.

협업마다 남긴 고객 기록이, 나중에 회사를 넘길 때 값을 따지는 근거가 될 수 있습니다.

참고 자료

• Ian Shepherd, "Why OpenAI And HubSpot Are Buying Creator Businesses", Forbes, 2026-08-16 — https://www.forbes.com/sites/ianshepherd/2026/08/16/why-are-tech-companies-buying-creator-businesses/

이 글은 위 자료를 번역 게재한 것이 아니라, 공개된 사실과 인터뷰 내용을 검토하고 크리에이터벤처스튜디오의 관점으로 작성되었습니다.

※ 원화 환산은 1달러=1,350원 기준이며, 원문 표기는 $5 million입니다. TBPN 인수 가격은 공개되지 않았고 「수억 달러 초반대」는 파이낸셜타임스 보도(원문 low hundreds of millions)입니다. 광고 매출 예상치와 흑자·외부 투자 없음은 악시오스가 월스트리트저널을 인용해 전한 내용입니다. 크리에이터 약 150명은 헌트의 설명이며, 허브스팟은 이 네트워크가 매달 5,000만 건 넘는 반응과 수만 건의 문의를 만든다고 밝혔지만 회사 자체 수치이고 반응 건수는 사람 수와 다릅니다. 「10번 중 9번」은 헌트의 어림입니다. 「구매 의사가 있는 문의」는 원문의 qualified demand, 「높은 판매 단가」「매달 반복되는 매출」은 원문의 ASP·MRR을 옮긴 말입니다. 원문은 기고자의 분석 글이며, 셰퍼드는 유튜브 채널을 사들이는 영국 회사 일렉트리파이의 공동창업자입니다(포브스 2026년 8월 18일 기사, 편집부 보충).