유튜브 채널 200여 개 맡은 회사, 편성표를 내놓다

지난 9월 17일 런던에서 크리에이터 매니지먼트 회사 아케이드(Arcade)가 업프런트를 열었습니다. 업프런트는 방송사가 다음 시즌 편성을 광고주에게 미리 보여 주고 광고를 먼저 파는 자리입니다. 디지데이는 이 행사를 유럽 첫 미디어 업프런트라고 소개했습니다.

크리에이터 회사 컬처 제네시스(Culture Genesis)는 최근 「CG 가이드」라는 일정표를 내놓았습니다. 회사는 이것을 "크리에이터 경제의 업프런트 달력"이라고 부릅니다. 숀 뉴섬(Shaun Newsum) 공동창업자는 이를 "크리에이터 경제의 편성표"라고 설명했습니다.

크리에이터벤처스튜디오는 크리에이터가 창업가로 넘어가는 지점을 다룹니다. 크벤스가 보기에 이 흐름에서 눈여겨볼 대목은 광고주에게 내미는 물건입니다. 아케이드는 방송사처럼 소속 크리에이터를 팔아 보려 했고, 컬처 제네시스는 명단 옆에 날짜와 행사가 적힌 표를 붙이기 시작했습니다.

이 글은 미국 광고·미디어 전문매체 디지데이(Digiday)의 앨리사 머칸테(Alyssa Mercante) 기자가 2026년 9월 22일 쓴 기사를 근거로 합니다. 기사에는 아케이드·컬처 제네시스·스포터(Spotter) 관계자와 마케팅 회사 임원의 발언이 실려 있습니다.

크벤스는 크리에이터를 광고주에게 미리 팔려면 사람과 함께 일정과 산출물도 정해 둬야 한다고 봅니다.

방송은 편성이 한정, 크리에이터는 끝이 없다

지난 1년 동안 크리에이터는 TV·스트리밍 업프런트와 뉴프런트(디지털 매체판 선판매 행사) 협상에 불려 들어갔습니다. 스포터, 포브스, 월마트, IAB도 크리에이터 중심 행사를 따로 열었습니다.

그런데 해 보니 틀이 깔끔히 맞지 않았습니다. 마케팅 회사 고 피시(Go Fish)의 로런 리스터(Lauren Lyster) 소셜미디어 부사장은 "크리에이터 재고는 한정돼 있지도, 계절을 타지도 않는다"고 말했습니다. 사실상 끝이 없고, 수백·수천 명의 '판매자'에게 흩어져 있다는 설명입니다.

방송은 파는 시간이 정해져 있습니다. 크리에이터는 오늘도 내일도 영상을 올릴 수 있습니다. 크벤스가 보기에 광고주는 이 차이 때문에 무엇을 언제 사야 할지 정하기 어렵습니다.

크벤스가 보기에, 끝없이 올릴 수 있다는 장점이 광고를 미리 팔 때는 오히려 걸림돌이 됩니다.

런던의 첫 행사, 방송사처럼 팔아 보다

아케이드의 9월 17일 행사는 자사 대표 크리에이터 몇 명을 파는 자리이자, 크리에이터 미디어의 앞날에 대한 회사의 생각을 보여 주는 자리였습니다. 맷 엘렉(Matt Elek) 아케이드 최고경영자는 "계약한 더 넓은 소속 명단도 이야기하고, 예전에 방송사가 황금시간대 광고를 팔던 것처럼 시험해 보는 계기로 삼고 있다"고 말했습니다.

엘렉 대표는 유럽 크리에이터 시장이 아직 '무법지대'에 가깝다고 봤습니다. 브랜드는 가격을 거의 아무렇게나 부르고, 크리에이터는 꾸준한 협업을 따내려 애쓰고 있다는 것입니다. 그는 "정해진 산출물, 정해진 지표, 정해진 가격", 그리고 광고주가 받아들이기 쉬운 조직 구조를 언급하며 "영국에서는 대체로 이런 일이 일어나지 않고 있다"고 말했습니다.

크벤스가 보기에 가격이 그때그때 다르면 광고주는 두 크리에이터를 나란히 놓고 비교하기 어렵습니다. 매니지먼트가 먼저 가격표를 만들어 두면 광고주가 결재 서류를 쓰기도 쉬워집니다.

산출물·지표·가격이 정해져 있으면 광고주가 비교하고 사기 쉬워집니다.

채널 200여 개, 달력으로 묶다

컬처 제네시스는 크리에이터 미디어·기술 회사이자, 여러 크리에이터를 묶는 회사입니다. 카이 세낫(Kai Cenat), 티페인(T-Pain), 하산 민하지(Hasan Minhaj), 아이쇼스피드(iShowSpeed) 같은 대형 크리에이터와 일합니다.

뉴섬 공동창업자는 "우리에게 배정된 유튜브 채널이 200개 남짓 있으니 당연히 우리 크리에이터부터 시작한다"면서, 누가 코첼라에서 브이로그를 찍고 누가 그래미 레드카펫에 서고 누가 미국프로풋볼리그(NFL)와 대형 라이브 방송을 하는지 알려 주는 식이라고 예를 들었습니다. 그는 "그게 크리에이터 경제에 빠져 있던 것"이라고 말했습니다.

디지데이는 아케이드 같은 크리에이터 중심 행사가 광고주에게는 플랫폼마다 크리에이터를 한 명씩 쫓아다니는 것보다 간단하다고 짚었습니다. 크벤스가 보기에 달력은 크리에이터의 활동을 광고주가 미리 예약할 수 있는 상품에 가깝게 만듭니다.

크벤스가 보기에, 달력이 있으면 광고주는 사람을 찾아다니는 대신 날짜를 고를 수 있게 됩니다.

누구나 편성표를 팔 수 있을까

리스터 부사장은 진짜 크리에이터 업프런트가 탤런트 에이전시와 크리에이터 네트워크에서 나올 것이고, 명단도 작을 가능성이 크다고 내다봤습니다. 팔로워가 아주 많은 상위 1% 크리에이터만 들어갈 가능성이 크고, 크리에이터 경제의 대부분에게는 맞지 않는 모델이라는 전망입니다. 그는 "업프런트 방식까지 간다면, 자기 일정에 희소성을 두고 업종 독점을 걸 수 있는 소수의 선별된 크리에이터가 될 것"이라고 했습니다.

뉴섬 공동창업자도 어려움을 털어놨습니다. IAB 행사는 크리에이터가 익숙한 소통·협업 공간이라기보다 기업 콘퍼런스 같아서 크리에이터가 온전히 참여하기가 더 어렵다는 것입니다. 앞으로 IAB 행사에도 갈 계획이지만, 대표 크리에이터들과 자체 업프런트도 열고 싶다고 밝혔습니다.

크벤스는 이 대목에서 희소성은 저절로 생기지 않는다는 점을 봅니다. 크리에이터가 스스로 일정을 비워 두고, 한 업종에는 한 브랜드만 받겠다고 약속할 때 비로소 미리 팔 물건이 됩니다.

리스터 부사장의 전망대로라면, 업프런트로 팔 수 있는 크리에이터는 소수입니다.

소개 다음은 사기 쉽게 만드는 일

스포터는 올해 초 자사 유튜브 광고 재고를 팔기 위한 커넥티드TV 행사를 열었습니다. 닉 폴(Nic Paul) 스포터 공동창업자 겸 사장은 "첫 단계는 브랜드와 대행사에 크리에이터와 프로그램을 소개하는 것이었다. 다음 단계는 그들이 실제로 투자하고 이 생태계에 들어오기 쉽게 만드는 것"이라고 말했습니다.

엘렉 대표는 "Z세대에 대량으로 닿고 싶다면 방송사나 주류 매체로는 안 된다. 이게 유일한 방법"이라고 말했습니다. 크리에이터가 따로 편성될 자격이 있다는 주장입니다.

크벤스는 소개 단계에서 멈추면 광고주는 구경만 하고 돌아간다고 봅니다. 결재할 수 있는 형식을 갖춰야 예산이 움직입니다.

폴 사장의 말대로라면, 크리에이터 행사는 소개에서 구매로 넘어가려 하고 있습니다.

명단 옆에 일정표를 적어 두자

크벤스가 보기에 컬처 제네시스의 시도는 명단 다음의 질문을 보여 줍니다. 누가 언제 어디서 무엇을 하는지, 그 자리에서 무엇을 만들어 얼마에 파는지입니다.

크벤스는 크리에이터와 매니지먼트에게 다음 분기 행사·신제품·라이브 계획을 미리 한 장에 적어 두자고 권합니다. 그 옆에 산출물과 지표, 가격을 같이 적으면 광고주와의 대화가 "이번에 뭐 하세요"에서 "이 날짜를 사겠습니다"로 바뀔 수 있습니다.

상위 크리에이터 중심의 구조가 대부분에게 맞지 않을 수 있다는 지적도 함께 기억해야 합니다. 그래서 저희는 작은 명단이라도 일정과 약속을 분명히 적는 쪽에서 시작하자고 제안합니다.

일정과 약속을 적어 둔 크리에이터라면, 그 일정이 팔 수 있는 편성이 될 수 있습니다.

참고 자료

• Alyssa Mercante, "Some creators want to negotiate deals like TV networks", Digiday, 2026년 9월 22일. https://digiday.com/future-of-tv/some-creators-want-to-negotiate-deals-like-tv-networks/

이 글은 위 자료를 번역 게재한 것이 아니라, 공개된 사실과 인터뷰 내용을 검토하고 크리에이터벤처스튜디오의 관점으로 작성되었습니다.

※ 컬처 제네시스의 채널 수(200여 개)와 아케이드·스포터의 설명은 당사자 발언입니다. 코첼라·그래미·NFL은 뉴섬 공동창업자가 든 예시로, CG 가이드에 실제로 실린 일정인지는 기사에 나오지 않습니다. 업프런트 방식의 계약 성사율·매출은 공개되지 않았고, 상위 1% 전망은 리스터 부사장 개인의 예상입니다.